İhracat yapmak isteyen ya da İhracat yapan Kobilerimizin bazı konular da farkında olmadan hatalar yaptığını görmekteyiz. 18 yıldır dış ticaret mesleğinin ihracat ve ithalat bacağı içerisinde aktif olarak yer alan ve işin mutfağında yetişmiş bir meslek mensubu olarak gerek katıldığım seminer ve eğitimlerde gerekse sosyal alanda gözlemlediğim birçok Kobi’de bu eksik noktaları gördüğüm için farkındalık oluşturmak ve ülkemiz ihracatına bir nebze de olsa katkıda bulunmak amaçlı bu yazıyı kaleme almak istedim.
Her Kobimiz kendi firması özelinde bu konular üzerine daha fazla odaklanırsa, daha başarılı ihracatlara imza atılacağı kuşkusuzdur. Çözümler her Kobimizin kendi içerisinde konuya ne kadar ciddiyetle baktığı ile ilgilidir. Kobilerimizin kendine soracağı güçlü sorular, profesyonel bir dış ticaret yöneticisi ve iyi bir Swot Analizi her zaman rehber olmalı ki, bu durumda sorunlara çözümleri kendileri bulmuş olabilsinler. Öncelikle bu işe yeni başlayacak Kobilerimiz için bir kavram kargaşasına da açıklık getirmek isterim. Yaptığımız işin adı dış ticarettir. İhracat (pazarlama ve satış) ve ithalat (satınalma) dış ticaretin içerisinde yer alan kollardır. Dış Ticaret kavramı sadece Dış Ticaret Sermaye Şirketlerine özgü bir kavram değildir. Bölümün adının Dış Ticaret, çalışanlarının ise Dış Ticaret çalışanı olarak konumlandırılması sizlere ayrı bir vizyon ve bakış açısı katacaktır. B2B satışlar için Dış Ticaret, B2C ve C2C satışlar için Uluslararası Ticaret ifadeleri daha doğru olacaktır. Bu bir şart olmamakla birlikte her Kobimiz istediği adı kullanmakta özgürdür. Makalemizde dış ticaretin ihracat kolu üzerinde duracağımız için ihracat kavramını sıklıkla kullanacağız. Aşağıda değinmiş olduğumuz konuların her biri ayrı ayrı detaylı olarak firma bazında incelenmesi gereken stratejik konulardır. Yazımızda ana hatalara değinerek, farkındalık oluşturma amaçlı Kobilerimize bu konularda ışık tutmuş olacağız.
İhracat yol haritası hazırlamadan işe başlanması; işe yeni başlayacak ya da ihracatta yol almış firmaların yılda bir kez ya da 6 ayda bir kez güncelleyeceği bir yol haritasının olması gerekmektedir. İhracat stratejik bir konudur. Yol haritası olmadan ihracata stratejik bir bakış açısı ile bakılamaz. Özellikle ihracata ilk başlayacak olan firmaların yol haritaları daha kapsamlı olmalıdır. Yol haritasında; üretim kapasitesi, pazar araştırması, hedef ülkeler, ticari istihbarat kanalları (rakip, pazar ve müşteri analizi konulardan vb.) finansal kaynak planlaması, lojistik alt yapısı, gümrük ve mevzuat bilgileri, operasyon akış süreci, ödeme ve teslim yöntemleri, pazarlama ve satış stratejileri, ürün geliştirme, marka konumlandırma vb. gibi bunlara ilave edebileceğimiz birçok konu yer almalıdır. Pazarlama, ürünü üretmeden, tedarik etmeden başlar, üretim sonrası ve satışta, satış sonrasında da müşteriye sunduğunuz hizmet ve iletişime devam eder. Bu nedenle firmalarınızı her yönden detaylı analiz ederek yol haritanıza şekil vermeniz gerekmektedir. İhracatı oturmuş ve daha fazla büyütmek isteyen firmalarımızın ise yol haritası daha farklı olacaktır. Çünkü bu firmalarımız ihracat başlarken başlangıç aşamasında yapılması gereken birçok analizi yapmışlardır. Artık daha analitik ve daha stratejik bakış açısı ile yol almaları gerekmektedir. Hedef her zaman bir önceki yıldan daha iyi olmak ve her gün çıtayı yükseltmek olmalıdır.
İç pazar daralınca dış pazarlarda çare aranması; ihracat kısa sürede çözüm getirecek bir çare ve kurtuluş yolu değildir. İhracatı geçici bir çıkış yolu olarak görülmemelidir. Her aşamasına stratejik olarak bakılması gereken çok yönlü bir konudur. İhracat ve iç piyasa dengeli olarak gitmeli, biri dara düştüğünde diğeri onun destekçisi ve yardımcısı olmalıdır. Bu oran %50-%50 olabileceği gibi, %60-%40 gibi değişik oranlarda firmaların tercihlerine göre değişebilir. Tamamen ihracat odaklı çalışmakta risktir. Günümüz koşullarında sadece bir alana odaklanmak riski beraberinde getirmektedir. Pandemi döneminde ihracatlar lojistik açıdan sıkıntıya girdiğinde bunları hep birlikte deneyimledik. Bir firma iç piyasada ne kadar güçlüyse dış pazarlarda da markasını ve firmasını o kadar iyi temsil edecektir. İhracat hedefi konulurken ana hedef tabii ki kazanç ancak şu da unutulmamalıdır ki ikinci hedefimiz de yurtdışı pazarlarda marka olmak olmalıdır. Eğer marka olursanız arayan değil aranan siz olursunuz. Aynı zamanda ihracat pazarlarında daha kolay ilerler ve daha güçlü bir konuma gelirsiniz. İhracat yol haritası olmayan, riskleri sepete yaymayan, istihbaratı güçlü olmayan, ihracatı kısa süreli bir kurtuluş olarak gören firmalar kaybetmeye mahkumdurlar. Unutulmaması gereken en önemli nokta; yerel düşünüp global hareket edilmez. Global düşünüp yerel hareket etmek sizleri başarıya taşıyacaktır.
Yabancı dil bilgisinin dış ticaret için yeterli olduğunun düşünülmesi ve nitelikli dış ticaret personelinin eksiliği; yabancı dil bilgisi bu mesleğin ana şartı ve olmazsa olmazlarındandır. Sadece dil bilen bir personel sizin çevirmenliğinizi yapmaktan öteye gidemez ve işinize değer katamaz. Bu nedenle dış ticaret departmanın başındaki kişinin çok donanımlı olması, ekibini çok iyi bir şekilde yetiştirmesi, geliştirmesi ve organize etmesi gerekir. Bu bölümün başında olacak kişisinin; İngilizce dil bilgisi yanında, ihracat ve ithalat mevzuatı, lojistik bilgisi, gümrükleme, operasyon, ülke mevzuatlarına hakimiyet, teslim ve ödeme şekillerinin detayları, dış ticaretin finansmanı ve riskleri, ülkelerin sosyo- kültürel, demografik ve ekonomik yapıları, ülkelerarası iş yapma biçimleri, ülkeler bazında müzakere teknikleri gibi ana konuları profesyonel düzeyde bilmesi gerekiyor. Bunlar dış ticaret mesleği için gerekli ana şartlardır. Ancak çok önemli bir nokta daha bulunmaktadır. Dış ticaret çalışanları sadece bu konulara hâkim olarak işlerinin sadece ana kısımlarını yürütebilirler. Dış ticaret sadece operasyonel işlerden ibaret değildir. Asıl önemli olan ve unutulan bir nokta da bu mesleği yapanların pazarlama, satış ve satınalma yönlerinin de çok iyi olması gerektiğidir. Dış ticaretin kollarından bir olan ihracatın da bir pazarlama ve satış ruhu vardır. Dış ticaret çalışanı da yurtiçi satışta çalışanlar gibi pazarlama ve satış yapmaktadır. Tek farkı; bunu yaparken ülkeler bazında farklı uygulamalarla gitmesidir. Bu nedenle pazarlama ve satış yeteneklerinin de çok iyi olması gerekir. Kobilerimiz maalesef bu ince ayrıntıyı kaçırmaktadırlar. Satışları arttırmanın yolu, dış ticaret çalışanlarının pazarlama ve satış kimliklerini daha fazla öne çıkarmaktan geçmektedir. Müşteri sadece kalite ve fiyattan dolayı ürünü almaz, müşteri toplu olarak algıladığı değerler üzerinden firmalara bedel öder. Bu da dış ticaret çalışanının müşteriyi ne derecek ikna edebildiği ile ilgilidir. Satınalma yönüne gelince bu her pazarlama ve satışçıda olması gereken ince bir noktadır. Satışçıların, ürünü satmak hedef aldığı hedef kitle genelde satın almacılardır. Satışçıların satınalma yönleri ne kadar iyi olursa, müşteriden gelebilecek itirazları da o denli iyi yönetebilirler ve bu itirazlar gelmeden satışı kapatabilirler. Satışı kapamak ifadesi satışı o an için sonlandırmak anlamı taşır. Satış hiçbir zaman kapanmaz artarak devam etmesi gereken bir süreçtir.
Dış ticaret istihbaratına yeterince zaman ayrılmaması, Ticari istihbarat geçmişte olduğu gibi günümüzde de önemli bir ticari güç haline gelmiştir. Günümüzde istihbarat bilgisine ulaşmak eskiye göre daha kolay ve zahmetsizdir. Her alanda olduğu gibi dış ticaret alanında da ticari istihbarat işin kalbidir. Bu konuda ne kadar güçlü olunursa ve konuya ne kadar stratejik bakılırsa, elde edilen verilerle hedefe yönelik olarak oluşturulacak stratejiler de o derece tutarlı olacaktır. Ticari istihbarat masa başında başlar, sahada devam eder. İkisi bir arada bir bütün olarak birbirini tamamlamalı ve birbirini desteklemelidir. Masa başında elde edilen araştırma bilgileri ile sahaya inmek daha faydalı olacaktır. Masa başında araştırdığınız bilgilerle sahaya inerseniz saha da işe bir adım önde başlarsınız. Saha inmeden maşa başında iyi bir araştırma yapılmalı ve sahadan da toplanan bilgiler sonrasında bir bütün olarak değerlendirilerek hedef pazara yönelik stratejik hareket adımları belirlenmelidir. Bazı ülkeler için öncelikle masa başı araştırması istihbarat için yeterli olmayacaktır. Bu durumda önce saha araştırması sonrasında masa başı araştırması yapmak daha faydalı olacaktır. Unutmayalım; bilgi güç değildir, uygulamalı bilgi güçtür.
Hedef pazarların ve ülkelerin bilinçli olarak tespit edilememesi, hedef pazarları belirlerken firmanın üretim alt yapısı, ürün çeşitliliği, Gtip bazında ürünümüze ait Türkiye verileri, Dünya verileri ve mevcut hedef pazar verileri dikkate alınarak çok yönlü bir değerlendirme yapılmalıdır. Bunun içinde bir “hedef pazar matrisi” oluşturarak bunun üzerinden gidilmeli ve bu matrisi değişen pazar dinamiklerine göre yeniden şekillendirilmelidir. İhracatta hedef pazarlar yıl sonunda belirlenmemelidir. 3. çeyrekte gelecek yılın hedef pazarları belirlenmiş olmalıdır. Neden? çünkü hedef pazar çok yönlü analizi gerektirir. Sadece müşteriyi değil, rakipleri, pazardaki yapıyı, dağıtım kanallarını, vergileri, opsiyonel hedef pazarları, mevzuatları vb. konuları analiz etmemiz için zamana ihtiyacımız olacaktır. Bunlar son dakikaya bırakılacak konular değildir. Bu bakımdan ihracat stratejik bir konu diyoruz. Dünya global bir köy haline dönüştü. Ülkelerdeki hızlı değişkenlikler belirlemiş olduğumuz hedef pazarları bir anda pasif edebilir. Bu nedenle her şey erkenden belirlenmiş olmalı ki herhangi bir sorunda opsiyonel bir hedef pazarla değişim yapabilelim. Elimizde her zaman bir A ve B planı olmalıdır. Dış pazarlarda her zaman, riski sepete yaymak gerekir. İhracat müşterisi size çok hızlı sipariş getirmeyecektir. Hedef pazarımızı belirleyip, firmalarla görüşmeye erkenden başlamamız gerekecektir. Yazışmalar, numunelerin gitmesi, denenmesi, pazardan geri bildirim gelmesi derken en erken bir aylık bir süreyi geçmektedir. Diğer bir konuda hedef pazarları rakiplerinize göre değil kendi alt yapınıza göre şekillendirmelisiniz. Pazarın büyük ve rakip orada ben de orada olmalıyım mantığı ile değil, benim alt yapım, belgelerim, ürünüm ve fiyatlarım bu pazara uygun mu? önce bunları keşfedip sonrasında pazara giriş için hazırlık yapılmalıdır. Fizibilite çalışması ve detaylı çalışma yapılmadan girilen hedef pazarlar verimlilik ve karlılık açısından hüsranla sonuçlanacaktır. Kendimizi, alanımızı ve rakibimiz bilerek konuya stratejik bakarsak daha doğru pazarlar seçmiş, daha verimli ve karlı ihracatlara imza atmış oluruz. Herkesin ihracat yaptığı keşfedilmiş pazarlara odaklanılması yerine, bazı durumlarda keşfedilmemiş pazarlar da ilk olmayı seçmek ayrı bir statü ve karlılığı da beraberinde getirebilir.
Olumsuz cevap veren müşteriden ümit kesilmesi ve iletişimin devam ettirilmemesi, her müşteri bir anda size evet demez. Önceden alışmış olduğu ve uzun yıllar bir arada çalıştığı bir tedarikçisi veya tedarikçileri vardır. Çalıştığı firmanın ürünlerine hakimdir. Ödeme ve teslim şekillerine alışmıştır. Aralarında uzun yıllar süren bir anlaşma mevcuttur. Pazarın sizin için gerçekten doğru bir pazar olduğuna inanıyorsanız ve pazardan kısa sürede verimlilik alamadıysanız o pazardan hemen vazgeçilmemelisiniz. Pazardan ümidi kesmeden o pazarda yapılacak olan çalışmalar yani atılan tohumlar, meyvelerini belirli bir süre sonra verecektir. Önemli olan her açıdan düzenli bir istihbarat ve takiptir. Müşteriyi iyi takip etmeli ve aradaki iletişimi koparmamalısınız. Hatta müşteriyi belirli aralıkla ziyaret bile etmelisiniz. İlişkisel pazarlama daha sonraki zamanlarda gelecek olan başarılı satışların temelini oluşturur.
Her ülkeye aynı pazarlama planı ile giriş yapılması, dolaylı ve doğrudan pazarlama araçlarının doğru kullanılmaması, ihracatta ülkeler bazında dolaylı ve doğrudan pazarlama araçlarını kullanırız. Bunlar; e-posta, reklam, fuarlar, katalog, web sitesi, sitelere üyelik, telefonla arama, ziyaret gibi bazı araçlardır. Bunları daha da çoğaltılabilir. Burada vurgulanmak istenen nokta, her pazara aynı araçla girmenin yanıltıcı olduğudur. Genel yanılgı, ihracatın sadece e-posta pazarlamasından ibaret olduğudur. Masa başında oturup her gün yüzlerce kişiye mail atarak ya sonuç alamazsınız. Alsanız da bunlar çok sınırlı olacaktır. Firmalara rastgele mail atmak yerine önce firmaları analiz etmek, uzmanlıklarına gruplamak ve daha sonra bulunduğu ülkeye göre ihracat pazarlama aracını kullanmak daha mantıklı bir yol alacaktır. Örnek vermek gerekirse, bugün Avrupalı bir müşteri telefonla ya da maille konuşmayı ve numune geldikten sonra müzakere etmeyi isterken, Afrikalı bir müşteri mail okuma açısından daha zayıftır. Firmayı ziyaret ederek ya da kendisine ziyaret sırasında numune getirilerek sipariş vermeyi tercih eder. Avrupalı bir müşterinin ilgili bölüm yöneticisi ile görüşerek iş akışını yönetebilirsiniz. Ancak Afrikalı firmalarda son sözü genelde firma sahipleri söyler. Katalog, fuar, web sitesi gibi konular bunlar her ülke için klasik araçlardır. Bunlar zaten olmazsa olmazlarımızdır. Ancak bizler farklılık oluşturarak standartları kırmalıyız. Firmalara telefon etmekten, onlarla tanışmaktan, randevu alıp ziyaret etmekten çekinmemeliyiz. Tabii ki her önümüze gelen firmayı değil hedef pazarımız doğrultusunda belirlediğimiz, iş yapabilme potansiyeli olan firmalara ağırlık vermeliyiz. Zamanımız varsa bizimle işe henüz yanaşmayan ama ziyaretimizi geri çevirmeyen firmalara da uğramakta fayda vardır. Bu firmalar şu an için bize hayır demiştir ancak ziyaretimizi kabul ediyorsa iş yapma konusunda açık bir kapı bırakmış demektedir. Bu firmaları da ziyaret etmek, geleceğin potansiyel müşterilerini ziyaret etmek anlamı taşımaktadır.
Ülkeye özgü satış tekniklerinin geliştirilememesi, satış her yerde satıştır sözlerini duyar gibiyim. Doğru satış her yerde satış ancak ülkeye ve müşteriye göre uygulayacağınız teknikler farklı olursa başarı da o derece farklı olacaktır. Bugün bir SPIN ve NAIDAS gibi teknikler aynıdır ancak bunlar içerisinde soracağınız güçlü soruların yapılarını pazara ve müşteri yapısına göre düzenleyebilirsiniz. İyi bir satış güçlü sorular sormak ve müşteriye maddi ve manevi anlamda değer katmaktan geçer. FOMO Tekniği de satıştaki en güçlü teknikerden biridir. İkna becerisi satıştaki en önemli unsurlardan biridir. Müşterinizin ihtiyaçlarını çok iyi tespit etmiş olmanız gerekir. Kaliteliyim fiyatım da uygun anlayışıyla sadece fiyata odaklı müşterileri ikna edebilirsiniz. Belki o ülkedeki müşterilerin fiyatla ilgili problemi yok ancak lojistikle ilgili sorunu olabilir. Bu durumda bu konudan yola çıkarak satış tekniğinizi geliştirmeniz gerekecektir. İletişim satışın temelidir. Ülkelerin iletişim yapısına ve müzakere tekniklerine göre müşterilerle görüşmelerinizi yapmalısınız. Promosyonlar da satışı destekleyici yan unsurlardır. Kahve kültürünün olmadığı bir yere kahve bardağı ya da çay kültürünün çok az olduğu bir ülkeye giderken müşteriye bu tür bir hediye ya da promosyon sunmak da dikkat edilmesi gereken ince bir ayrıntıdır. Bazı ülkelerde sıcak satış bazı ülkelerde de e-ticaret üzerinden etkili satışlar yapabilirsiniz. E-ticaret alışkanlığının yaygın olduğu ülkelerde müşteri ararken onları bu konuda destekleyecek alt yapınızın da olması gerekir. Ülkelerin iş yapma biçimleri de satışta etkilidir. Örneğin, randevu hassasiyetinin olduğu bir ülkede randevuya geç gitmek sizi ilk aşamada arkada bırakacaktır. Unutulmaması gereken nokta işimiz insan, ilk izlenimde verdiğimiz güler yüz, tatlı dil ve nazik yaklaşım müşteri gözünde her zaman önde olmanızı sağlayacaktır. Ticaretin parasal ve finansla yönü duygusal değildir, satış duygusal bir aktivitedir. Pazarlama ve satış ruhunu dış ticarette de işletmek ancak bunu ülkelerin kültürel değerlerine göre yapmak, sizleri rakiplerinizden her zaman bir adım önde tutacaktır. Amaç, mevcut müşterilerle satışlarımızı arttırmak ve ilişkilerimizi daha güçlendirmek aynı zamanda yeni müşterileri de firmamız katmak olmalıdır.
SWOT analizlerinin yapılmaması ve KPI’ların düzenli tutulmaması, hedef pazara girerken, girdikten sonra, rakipleri ve müşterileri analiz ederken SWOT Analizi bizim yardımcı anahtarımızdır. SWOT Analizlerini, istihbarat verileri ile birleştirerek değerlendirmemiz gerekir. Bu analizle hem iç hem de dış faktörler bir araya getirilmiş olacaktır. Analiz, hem içsel (güçlü ve zayıf yönler) hem de dışsal (fırsatlar ve tehditler) faktörlerin tümümün bir listesini bir bütün olarak görmenizi sağlayacaktır. SWOT analizi ile güçlü ve zayıf yönlerinizi keşfederek, fırsatların farkına vararak ve bu fırsatlardan yararlanarak, tehditleri incelemek ve ortaya çıkabilecek risklere karşı önlem almak için etkili bir yol olacaktır. Yapılması çok kolay, etkisi o derece güçlü bir analiz tekniğidir. KPI'lar, satış ekiplerinin ilerlemelerini ve başarılarını ölçmelerine yardımcı olan temel ölçümlerdir. KPI “Key Performance Indicator” kelimelerinin baş harflerinden oluşur. KPI açılımı, “Anahtar Performans Göstergesi” anlamına gelir. Aslında ulaşılmak istenen hedefi ölçümleyen değer olarak tanımlanırlar. Şirketlerin, belirlediği hedeflere ulaşmak için ortaya koymuş oldukları performansların göstergesidir. Dış pazarlarda temel performans göstergeleri; satış raporları, tahsilat raporları, yeni müşteri oranı, satış takibi için harcanan zaman, satış döngüsünün uzunluğu, toplam satış hacmi, satılan malların maliyeti, ortalama dönüşüm süresi, müşteri memnuniyet anketleri, yeni girilen ülke sayısı, hedeflenen yeni müşteri sayısı gibi unsurlardır. Geliştireceğiniz bir çok satış detayını KPI’lar ile planlı ve düzenli olarak takip edebilir, bu şekilde hem satış ekibinizin hem de firmanızın dış pazarlardaki performansını ölçümleyebilirsiniz. Bunlar düzenli olarak takip ve analiz edilmelidir. Bu verileri aylık ya da yıllık periyotlarda takip etmek her firmanın kendine özel uygulayacağı bir yapıyı içerir.
Her ülkeye aynı fiyatlama stratejisi ile girilmesi; ülkelerin demografik ve ekonomik şartları birbirinden farklıdır. Rakipler bu konuyu Uzakdoğu’da ürün üreterek çözüm bulmakta ve alım gücünün düşük olduğu pazarlarda alternatif daha düşük kaliteli ve ucuz ürünleri sunmaktadırlar. Bu bir tercihtir. Her firma, kendi kültürü gereği bu yolu seçmek istemeyebilir. Bu seçenek firmada mevcut değilse, alım gücünün düşük olduğu pazarlardaki karlılık oranı biraz daha düşürülerek bu pazarlar da rekabet etmeye çalışılmalıdır. Ancak şunu unutmayalım, pazarın alım gücü çok düşük diye karsız hiçbir ürünü satmamalıyız. Müşteri sadece fiyat odaklı hareket etmez. Eğer bu bakış açısını değiştirmezseniz müşteri sizi yönetir hale gelecektir. Çünkü her müşteri satın almayı sevmez ve ihtiyacı olan ürünleri de ucuza almak ister. Ürünümüzün ve hizmetimizin değerini karşı tarafa çok iyi anlatarak ve bizimle çalıştığında sağlayacağı maddi ve manevi faydaları da belirterek ürünümüzü değerinde satmalıyız. Müşteri bu değeri algıladığında ürüne fazla bir bedel bile ödemeyi tercih edecektir. Bazı firmalar ilk yıl hiç kar etmeden pazarda yer alacağım diyebilir ancak ticarette az da olsa belirli bir kar oranı muhakkak olmalıdır. Bazı Kobilerimiz kalitem iyiyse, fiyatım da düşükse müşteri gelir benden alır şeklinde de konuya bakmaktadırlar. Fiyatınız ne kadar uygun olursa olsun kalite, teslimat, stok ve satışçı performansı gibi konular bir bütün olmadığı sürece müşteri sizi uzun vadede tercih etmeyecektir. Fiyattan dolayı bir kez tercih edilebilirsiniz, hizmet kalitesi yetersiz olduğunda müşteri daha uygun fiyatı ve daha iyi hizmeti vereni her zaman arayacaktır. Eksik olduğunuz noktalar varsa İlişkisel Pazarlama tekniği ile müşterilerinize yönelmeniz ve riskleri bertaraf etmeniz gerekecektir. Fiyatı düşürerek ihracat yapmak doğru bir yol değildir. Eğer fiyat itirazını karşılamaz ve konu fiyata gelene kadar bu itirazın önüne geçmezseniz yarışı kazanamazsınız. Kalitenizden, ürünlerinizden, markanızdan, firmanızdan ve bir satışçı olarak kendi performansınızdan eminseniz fiyat itirazını satışa kolaylıkla dönüştürebilirsiniz. Unutmayın siz fazlasını istemiyorsunuz, sadece ürününüzün ve hizmetinizin hak ettiği değerin bedelini istiyorsunuz. Global düşünüp yerel hareket etmek gerekir. Rakip fiyatları nedir? pazarın alım gücü nedir? fiyat ve kalite arasındaki orantınız nasıl? toptancıların ve perakendecilerin satış fiyatları nelerdir bu vb. birçok konuya bakarak fiyatlama stratejisi oluşturmak gerekir. Önemli olan ürünün hak ettiği değerde satılmasıdır. Değer ve kar odaklı satışta en büyük iş satışçıya düşmektedir. Müşteriye değer en iyi şekilde anlatacak ve onu ikna edecek olan satışçıdır. Müşteri size pahalısınız diye sorduğunda neye göre? kime göre pahalıyım şeklindeki klasik soruyu istihbarat için sormamız gerekmektedir.
Rekabet analizinin iyi yapılamaması, hedef pazarı analiz ettik, müşteri çeşitlerini ve dağıtım kanalını belirledik. Önemli ve sürekli olarak takip edilmesi gereken konulardan biri de rakiplerin düzenli olarak analiz edilmesidir. Rakip analizinde, rakiplerinizin güçlü ve zayıf yönlerini kendi güçlü ve zayıf yönlerinizle karşılaştırmalı olarak analiz etmeli ve pazardaki boşlukları belirlemelisiniz. Bu daha iyi bir iş stratejisi geliştirmenize yardımcı olur. Rakip analizi için; rakiplerinizin web sitelerini düzenli olarak takip etmeli, hedef pazar ziyaretlerinde rakiplerin bayi ve müşterilerini de ziyaret etmeli, fuarlarda rakipleri iyi incelemeli, rakiplerin yer aldığı platformları takip etmeli ve sosyal medyadan rakiplerinizi sürekli izlemelisiniz. Potansiyel rakiplerde bu analizin içerisinde yer almalıdır. Potansiyel rakipler geleceğin orijinal rakipleridir, bunu unutmamalısınız. Rakip analizlerinde, SWOT, PEST ve Rakip Dizisi analizlerini kullanmak rakipleri bir bütün olarak analiz etmenizi sağlayacaktır. Rakipleriniz kim ve hedef kitleleri kimler? sundukları ürün veya hizmetleri neler? ürün veya hizmetlerinize verdikleri fiyatlar ne? sektörde ne kadar süredir varlar? ekipleri kimlerden oluşuyor? rakipleriniz % kaçlık bir pazar payı sahipler? gelecekteki hedefleri neler? gibi konular rekabette üstünlük için analiz edilmesi gerekli konulardır.
Devlet desteklerinin sınırlı ölçüde kullanılması, devletimizin ihracatçı firmalarımıza sunduğu ihracat ve e-ihracat kategorisinde çok verimli destekler bulunmaktadır. Bunlar; kolay ihracat platformu, yeni nesil ihracat destekleri, kobi ve kümelenme destekleri, markalaşma ve tasarım destekleri, tanıtım ve fuar destekleri, pazar girişte dijital faaliyetlerin desteklenmesi, TURQUALITY desteği, pazar araştırması ve pazara giriş desteği, tarımsal ürünlerin ihracat iadesi, pazara giriş belgelerinin desteklenmesi gibi birçok alanda destek bulunmaktadır. Bu konuda eğitici videolara Ticaret Bakanlığımızın web sitesinden de ulaşılabilir. İhracata yeni başlayacak Kobilerimiz için kolay ihracat platformu bir yol haritası oluşturabilir. Kobilerimiz bu desteklerden kendilerine uyan destekleri ihracatları geliştirmek için kullanabilirler. Bu destekleri almak için ayrı bir çalışana gerek yoktur. Bu destekleri takip edecek ve kullanacak olanlar dış ticaret departmanı çalışanlarıdır. Pazar araştırması desteği ile birçok ülkeyi ziyaret edebilir, fuar desteği ile hedef ülke fuarlarına katılabilirsiniz. Girmek istediğiniz hedef pazarlarla ilgili raporlar alabilir, pazara girişte kullanılacak dijital faaliyetleriniz için desteklerden yararlanabilirsiniz. Dahilde işleme rejimi desteği ile ihracat üretim maliyetlerinizi azaltabilirsiniz. Bu destekler sizlere finansal açıdan güç katacak ve dış pazarlar için daha hızlı aksiyonlar alma konusunda yardımcı olacaktır.
İhracatın riskleri ve finansmanı konusunda yeterli bilgiye sahip olunmaması, her ihracatçının bilmesi gereken olası riskler vardır. Bunlar; bürokrasi, nakliye ve gümrük, kur riski, bankacılık riski, pazara giriş engelleri, müşteriden kaynaklanan riskler şeklinde sınıflandırılabilir. Pazarlara giriş yapılmadan önce bunların da değerlendirilmesi gerekir. Bu noktada istihbaratı çok iyi kullanmak gerekir. Ülkenin geçmiş yıllardaki riskleri ve şu an içinde bulunduğu durum ile gelecekte geleceği nokta az çok tahmin edilmelidir. İstihbarat konusunda ayrıca müşterilerinizin tecrübelerinden de yararlanmamız gerekmektedir. Finansman, ihracatçılara ve ihracatçılara mal temin eden imalatçı firmalara yükleme öncesi sağlanan finansmandır. Tüm İhracatçı ve ihracatçılara mal temin eden imalatçı firmalar üründen yararlanabilmektedir. Ülkemizde ihracat finansmanında ilk sırada tercih edilebilecek finansman yöntemi ticari bankalar tarafından kullandırılan ihracat kredileridir. İkinci sırada leasing kredisi gelmektedir. Üçüncü sırada firmanın öz kaynakları gelmektedir. Dördüncü sırada ise Türk Eximbank kredileri gelmektedir. Eximbank bugün mevcut ve potansiyel müşterileri ödeme risklerin karşı sigortalamak ve ihracat kredisi kullanmak için en önemli finansman yöntemlerini sunmaktadır. Doğru finansman yöntemleri sayesinde satışlarınızı daha fazla arttırabilirsiniz. İhracatta karşılaşılan risklerin pek çoğu iç pazarda karşılaşılanlar ile aynıdır. Satışlar tahmin edilen seviyenin altında kalabilir. Rekabet beklenenin üstünde olabilir. Müşteriler ödeme yapmakta yavaş olabilir veya hiç ödeme yapmayabilir. Hedef seçtiğiniz ülkeye girişte bu finansman tekniklerinin iyi bilinmesi hem kendi açınızdan hem de müşteriyi doğru yönlendirmek açısından önemlidir.
Ülkelerin müzakere tekniklerini öğrenmeden her ülkede aynı tekniklerle müzakere yapılması, ülkelerin sosyo kültürel özellikleri, ekonomik yapısı, ürün ve pazar bilgisi, ithalat ve ihracat mevzuatları, müşteri profili, müzakere yapacağımız firma ve kişi özellikleri farklıdır. Bu noktalar iyi analiz edilmeli bunlar doğrultusunda müzakerenin alt yapısı oluşturulmalıdır. Bu bağlamda bir dış ticaretçinin CQ (kültürel zekâsı) gelişmiş olmalıdır. Unutulmaması gereken en önemli püf noktası; yerel tekniklerle global müzakerelere oturmamaktır. Global düşünüp yerel hareket etmek her zaman kazandıracaktır. Her dış ticaretçinin ülkeler arası müzakerede ülke ve firma bazında SWOT analizi yapması çok faydalı olacaktır. Uluslararası müzakereler ulusal müzakerelerden her zaman farklıdır ve farklı olmak zorundadır. Uluslararası müzakere, müzakere öncesinde derin bir araştırma ve analizi gerektirdiğinden, müzakerecinin konuya ve uluslararası alanda çok iyi hâkim olması gerekir. Alanında uzman kişiler müzakereyi yönettiğinde karşı tarafa verilecek imaj daha olumlu olacaktır. Müzakere yapacak kişinin teknik müzakere konusunda da çok iyi olması gerekir. Yetersiz ürün bilgisi ve pazar bilgisi ile müzakereye girilmemelidir. Teknik, teorik ve saha tecrübesi olan satışçıların müzakereye girmesi tavsiye edilir. Müzakere yapacak kişinin konulara özenle hazırlanarak müzakere masasına oturması farklılık oluşturacaktır. Karşı tarafta da profesyonel bir izlenim oluşturacaktır. Her alanda olduğu gibi güçlü soruların ve iyi dinlemenin önemi bu alanda da çok etkilidir. Yukarıdaki bilgilere ne kadar hâkim olursak gelebilecek sorulara o kadar hazırlıklı oluruz. Sormak istediğimiz soruları da o derece doğru ve güçlü hazırlarız. Müzakere sırasında karşı tarafın vücut dili ve sözleri çok iyi analiz edilmeli, mümkünse temsil sistemi anlaşılmaya çalışılmalıdır. Bunlar müzakerenin gidişatı ile ilgili bizlere ipuçları verecektir. Müzakere de BATNA tekniği daha önceden çalışılmış olmalıdır. A planı tutmazsa B planına geçiş için alternatif bir plan elde bulundurmalıdır. Bazı durumlarda karşı tarafın hayır diyebileceği senaryolar oluşturarak gücün kendisinde olduğu hissi de verilmelidir. Gerektiğinde müzakere bitirilmeli daha sonra tekrar devam edilmeli ya da tamamen sonlandırılmalıdır.
Teslim ve ödeme şekillerinin yeterince bilinmemesi, teslim ve ödeme şekilleri yaptığımız işin ana noktasıdır. Hangi teslim şeklinin hangi taşımacılık için uygun olduğu ve gerektiğinde nasıl çok yönlü kullanılabileceğini çok iyi bilmeliyiz. Ödeme şekilleri de aynı şekilde detayları ile bilinmesi gereken önemli konulardır. Kendi belirlediğimiz bir teslim şekli ve ödeme şekli vardır ve müşteriye teklifimizi sunarken bu şartlarda iletiriz. Teklif verilirken teslim şeklinin adı ve yılı, teslim şekline göre yükleme ve boşaltma yeri teklif de muhakkak yer almalıdır. Ancak dikkat edilmesi gereken nokta; bazı ülkelerde bizim önerdiğimiz teslim ve ödeme şekilleri geçerli olmamaktadır. Bu nedenle hedef pazardaki müşteriye teklif verirken A ve B planlarımızın da olması gerekmektedir. FCA olarak teklif verdiğiniz bir ülkede FOB kuralı varsa müşteri sizden teslim şeklini değiştirmek isteyecektir. Peşin teklif verdiğiniz bir ülkede %50 tutar için akreditif açma zorunluluğu varsa müşteri sizden revize teklif isteyecektir. Müşteri bunları size iletmeden önce bunlara hâkim olmanız gerekmektedir. Bu şekilde müşteri gözünde profesyonel bir firma haline gelebilirsiniz. Akreditifler de ve vesaik mukabili ödemelerde nelere dikkat etmeliyiz? Bunların detayları da çok iyi bilinmelidir.
Fuar öncesinde, fuar sırasında ve fuar sonrasındaki performansın iyi değerlendirilmemesi, fuar öncesinde, fuar sırasında ve fuar sonrasında yapılacaklar çok önemlidir. Fuar öncesinde niçin bu ülkede fuara katılmak istiyorum? hedefim nedir? sorularını cevaplamak gerekir. Fuara prestij olsun diye mi? katılmalıyım yoksa hedef ülkemde olduğu için mi? katılmam bana avantaj getirecektir. Daha birçok soruyu kendinize sorarak fuara katılma amacınızı belirlemelisiniz. Geçen gün biriyle sohbet ettim burada pazar varmış mantığı ile fuara gidilmez. Öncesinde bu fuara kimler katılmış? Potansiyeli nedir? hangi ülkelerden kaç ziyaretçi gelmiş? Fuarın bana masrafları ne olacak? bunun gibi birçok konu için kendinize fuar yol haritası çıkarmanız gerekmektedir. Fuarlar hem satış hem tanıtım açısından önemli kazanımlar elde edilmesini sağlamaktadır. Günümüz pazar koşullarında üretici ile müşterileri, alıcı ve satıcıları karşı karşıya getirebilen, yüz yüze bir ilişki kurulmasını sağlayabilen aktivitelerden bir tanesidirler. Pazarlama ve istihbarat araştırmalarının gerçekleştirilmesi için önemli fırsatlar sunmaktadır. Firmalar fuar alanında iyi eğitilmiş stant personeli, fuar öncesi, sırası ve fuar sırası tanıtım çalışmaları, dikkat çekici bir stant dizaynı ve özenle yürütülen fuar sonrası çalışmaları sayesinde rakiplerinden daha başarılı sonuçlar elde edebilirler. Unutmamalıyız ki, fuar bitince bizim işimiz bitmemeli, fuar sonrası iyi bir takip ve titiz bir çalışmayla yeni fuarlara kadar iş akışımızı devam ettirmeliyiz. Bizi ziyarete gelen hedef ve potansiyel müşterilerimize kendimizi zaman zaman hatırlatmalıyız.
İhracat; emek, zaman ve sabır işidir.
İhracata stratejik bir yaklaşımla bakılmalı, yılmadan çok çalışarak, sabırla ve azimle hedefe doğru ilerlenmelidir.
Kobilerimizin ihracata bakış açısı ne kadar stratejik olursa, ülkemizin ihracat rakamları ve yurtdışındaki gücü de o denli fazla olacaktır.
Dünya çok büyük hedeflerimiz de bir o kadar büyük olmalıdır.
Bizler ne kadar başarılı ve kaliteli işlere imza atarsak, ülkemiz de Dünya Pazarlarında o derece güçlü olacaktır. Kendimizi her yönden geliştirerek, her konuyu güncel olarak takip ederek, kendimize katacağımız yeni farkındalıklarla sektörde farklı bir değer oluşturmalıyız. Her gün bir önceki günden daha iyi olmalıyız.
Başarılı ve bol ihracatlı nice güzel günlere imza atmanız dileklerimle…
AYTEN NAYİR